Я не буду писать, что таргет умер. Он работает, и мы им пользуемся.
Проблема таргета не в цене клика. Проблема в том, что упирается он не туда, куда все думают.
Спросите любого перформанс-маркетолога, что у него главное узкое место. Он не скажет «бюджет». Он скажет - креативы.
Связка выгорает за неделю-две. Аудитория видела её, CTR падает, CPM растёт, нужна новая. И вся команда садится придумывать следующую. Потом ещё. Потом ещё. Реальный потолок кампании - не деньги, а скорость, с которой вы способны производить новые креативы.
Здесь и ломается экономика. Вы платите не только за показы. Вы платите за продакшн, за штат, за время, и всё это не заканчивается никогда.
Теперь посмотрите, что происходит, когда за оффер берутся не два дизайнера, а сорок креаторов.
Сорок разных подходов. Разные лица, разные форматы, разные интонации. Мемы, обзоры, залипалки, нарезки. Никто из них не согласовывает друг с другом - и именно поэтому вы получаете такое разнообразие, которое штатная команда не выдаст физически.
Дальше рынок сам показывает, что сработало. Ролики, которые не зашли, просто не набирают просмотров - и вы за них не платите. Ролики, которые залетели, приносят охват, за который вы платите по заранее известной ставке.
Есть ещё одно отличие, о котором редко говорят. Открученный таргет заканчивается ровно в тот момент, когда заканчиваются деньги. Ролик, который залетел, продолжает набирать просмотры и после. Вы за него уже заплатили по факту, а он всё ещё работает.
При этом таргет умеет то, чего не умеет контент: точная география, ретаргет, предсказуемый объём в нужный день, чистая атрибуция. Если вам нужно завтра к утру привести ровно столько-то человек из конкретного города - идите в таргет, это его работа.
Поэтому я не считаю, что это замена. Это разные этажи. Контент дешевле забирает верх воронки и создаёт доверие, которого у баннера нет по определению. Таргет добивает низ.
Ошибка в другом: большинство брендов до сих пор строят весь бюджет на одном этаже - и удивляются, почему с каждым кварталом он даёт всё меньше.