Гендиректор SharkNinja Марк Баррокас назвал цифру, которую бренды обычно не называют: из примерно миллиарда показов мороженицы Ninja CREAMi в соцсетях за год на саму компанию пришлось 2%, остальные 98% сделали покупатели. Причём сработал не рекламный ролик, а обычные видео в духе «смотрите, что я в этом приготовил». Разбираем, что именно он сказал, почему продукт «в деле» тянет охват лучше рекламы и что из этого забрать автору и бренду.
Что сказал гендиректор SharkNinja
Марк Баррокас, сооснователь и гендиректор SharkNinja, выступал на серии встреч с руководителями компаний, которую проводят бизнес-школа Herbert Business School Университета Майами и консалтинговая компания McKinsey. Отвечая на вопрос студента, он привёл цифры по мороженице Ninja CREAMi — это домашний аппарат, который замораживает и взбивает смесь в мороженое.
Цитаты ниже — по записи выступления, которую приводит отраслевое издание Net Influencer (материал вышел 30 октября 2026 года).
«В прошлом году у Ninja CREAMi по всему миру был миллиард показов в соцсетях. Миллиард», — сказал Баррокас. — «Из них SharkNinja отвечала за 2% всех показов. 98% — это просто потребители, которые рассказывали другим потребителям: „Я купил эту штуку, и вот что я с ней сделал“».
Разложим то же самое в цифрах.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Показов Ninja CREAMi в соцсетях за год | около 1 млрд |
| Доля роликов самой компании | 2% |
| Доля роликов покупателей | 98% |
| Цена аппарата | $199 |
Почему сработало: продукт в деле, а не список характеристик
Это главное в истории, и это не про бюджет. Первый год, по словам Баррокаса, мороженица продавалась «нормально» — не более того. Маркетинг тогда строился вокруг того, что кладут внутрь: «ингредиенты, которые вы используете, аллергены, ограничения по молочному».
Потом за аппарат взялись люди из спортзалов. Они стали заливать в стакан протеиновый коктейль после тренировки, замораживать его и показывать результат — порцию на 230 калорий с 30 граммами белка. SharkNinja к этому не имела никакого отношения.
«И вдруг, безо всякого участия SharkNinja — а так происходит со многими нашими продуктами — люди начинают хакать наши товары», — сказал Баррокас.
Разница между двумя подходами видна невооружённым глазом.
| Что показывает ролик | Как это выглядит у зрителя |
|---|---|
| Характеристики и состав | реклама, которую пролистывают |
| Человек делает в аппарате свою еду и показывает результат | бытовая сценка, которую досматривают и повторяют |
Баррокас связал это с принципом, который основатели приняли ещё в 2008 году: расти «по одному пятизвёздочному отзыву за раз». Консультант тогда назвал идею «самой тупой на свете» для скучной категории вроде бытовой техники.
«А что это сегодня? Это пост в Instagram. Это ролик в TikTok», — сказал Баррокас. — «Может быть, это вы просто включаете камеру и 30 секунд показываете людям: вот какую невероятную штуку я сделал в Ninja CREAMi».
От ночных телемагазинов до топа TikTok Shop
Начинала компания с «магазина на диване»: сооснователь Марк Розенцвейг сам показывал технику в телемагазинах, потому что денег на другую рекламу «тогда просто не было». Переубедили Баррокаса собственные дети — примерно в 2020 году, по его словам, они сказали ему «слезть с этой темы с телемагазинами» и идти в соцсети. Он тогда не верил, что в соцсетях можно что-то продать.
Сейчас магазины SharkNinja — одни из крупнейших в американском TikTok Shop. Цифры ниже Net Influencer приводит по данным аналитического сервиса Kalodata.
| Месяц 2026 года | Магазин | Место по выручке | Выручка |
|---|---|---|---|
| Май | Shark Home | 2-е | $17,67 млн |
| Июнь | Shark Home | 3-е | $14,48 млн |
| Июнь | Ninja Kitchen US | 6-е | $10,55 млн |
| Август | Shark Home | 2-е | $12,91 млн |
| Сентябрь | Shark Home | 7-е | $8,33 млн |
В августе из $12,91 млн у Shark Home $12,30 млн пришлось на партнёрские (affiliate) продажи — то есть на покупки по ссылкам авторов. Средний чек — $201,12, самый высокий в первой десятке.
Что компания сделала дальше: First Fans и Storytellers
20 октября 2026 года SharkNinja объявила о запуске двух программ для авторов — то есть попыталась перевести стихийный поток роликов в понятную схему с вознаграждением.
| Программа | Для кого | Что даёт |
|---|---|---|
| First Fans | сотрудники компании, их больше 4100 по миру | обучение, материалы, награды, для подходящих участников — партнёрские комиссии |
| SharkNinja Storytellers | обычные покупатели | награды, комиссии, бонусы, самым активным — ранний доступ к ещё не вышедшим товарам и возможность повлиять на их разработку |
В том же сообщении компания привела свою общую цифру: контент бренда и авторов о его товарах за год собрал более 19 млрд показов в более чем 200 000 публикаций, и основная часть — от сообщества.
Условия участия в пресс-релизе не раскрыты. По данным издания Glossy, ступеней три: для обычного автора комиссия 8–10% за распаковки и обзоры, для профессионального — 8–12% плюс доступ к оплачиваемым брифам и мастер-классам, для VIP по приглашению — 12–15%. Там же сказано, что заявку принимают от тех, кто живёт в США и имеет не менее 1000 подписчиков суммарно. Заявки — на сайте storytellers.sharkninja.com.
Ещё одна деталь из отчётного звонка компании за второй квартал: по словам Баррокаса, новые ИИ-инструменты позволили SharkNinja видеть больше 60% органического контента о своих товарах. Раньше компания считала в основном посты со своими хештегами, а их ставят меньше 20% пользователей. Проще говоря, большую часть разговоров о себе бренд просто не видел.
Что делать автору
Главный вывод для автора короткий: показывайте вещь в работе, а не пересказывайте её описание.
1. Снимайте результат, а не товар
Зритель досматривает не распаковку, а момент «что получилось». В истории с CREAMi выстрелил не аппарат, а порция протеинового мороженого в кадре — и её состав, который зритель может повторить.
2. Ищите «хак», а не инструкцию
Самые сильные ролики — про нестандартное применение. То, что производитель предусмотрел сам, и так написано в инструкции, и ролик об этом никому не интересен. Спортзал плюс мороженица — это и был хак. Подумайте, что ваш предмет делает такого, о чём бренд в рекламе не говорит.
3. Держите формат коротким и бытовым
Баррокас сам описал нужный формат: включить камеру и за 30 секунд показать, что вы сделали. Никакой студии для этого не нужно.
4. Берите оплачиваемые задания, пока волна идёт
Отдельная проблема миллиарда бесплатных показов в том, что они бесплатные. Если вы уже снимаете товары дома, логично делать это там, где за просмотры платят: в разделе «Награды за контент» на Prime Oracles бренды выкладывают задания, автор жмёт «Взять в работу» и получает оплату за просмотры своего ролика. Программы вроде SharkNinja Storytellers — это второй, более долгий путь: он даёт комиссию с продаж, но пока только для авторов из США.
Что делать бренду
1. Ставьте задание «покажи, как ты этим пользуешься»
История SharkNinja — аргумент в пользу самого простого брифа. Он дешевле съёмки рекламного ролика и даёт материал, который зритель принимает за совет, а не за рекламу.
2. Не мешайте людям придумывать своё
Протеиновое мороженое компания не планировала. Выиграла она ровно потому, что не стала поправлять покупателей, а потом подхватила их сценарий в своих материалах.
3. Научитесь видеть разговоры о себе
Если считать только посты со своим хештегом, вы видите меньшую часть. У SharkNinja этот разрыв оказался в разы.
4. Посчитайте, сколько стоит такой охват
Миллиард показов, купленный рекламой, стоил бы несопоставимых денег. Задания авторам по модели оплаты за просмотры — промежуточный вариант между бесплатной стихией и медиазакупкой: на Prime Oracles бренд нажимает «Создать кампанию», задаёт условия и платит за фактические просмотры роликов.
Что пока неизвестно
- Как именно считался миллиард показов — методику и инструмент подсчёта SharkNinja не раскрывала.
- Какую часть этих показов компания сумела превратить в продажи.
- Будут ли программы First Fans и Storytellers доступны за пределами США и когда.
- Точные условия по комиссиям — в пресс-релизе их нет, ступени 8–15% известны по публикации Glossy.
Частые вопросы
Что такое UGC-ролики простыми словами?
Это видео, которые снимают сами пользователи, а не бренд: распаковки, обзоры, сценки с товаром в быту. Их снимают на телефон и выкладывают от своего лица.
Почему UGC работает лучше рекламы?
Потому что зритель видит не обещание, а результат у такого же человека, как он. В случае Ninja CREAMi именно пользовательские ролики дали 98% показов, при том что бюджет на них бренд не тратил.
Сколько платят за UGC-ролики?
Единой ставки нет. В партнёрских программах платят процент с продаж по вашей ссылке (у SharkNinja Storytellers, по данным Glossy, это 8–15%), а на площадках с заданиями — фиксированную ставку за 1000 просмотров. Как считаются такие выплаты, мы разбирали в материале о том, сколько платят за нарезки.
Какой длины должен быть UGC-ролик?
Короткий. Баррокас описывает рабочий формат как 30 секунд с включённой камерой. Что происходит с живучестью рекламных UGC-роликов на больших объёмах, видно в разборе 8107 объявлений в Meta.
Правда ли, что люди покупают после видеообзоров?
Да, и это не только западная история: по российскому опросу, 47% покупателей брали товар незапланированно после видеообзора — подробности в отдельном материале.
Prime Oracles — площадка, где бренды выкладывают задания на короткие видео, а авторы берут их сами и получают оплату за просмотры. Ровно та механика, которую история Ninja CREAMi описывает с другой стороны: продукт в деле, снятый обычным человеком.