ИИ в карточках товаров: 46% покупателей против, фото покупателей доверяют 30%

ВКонтакте и «Наука Mail» в октябре 2026 года опросили 9104 человека о том, как те выбирают товары в интернете. Почти половина — 46% — скорее отрицательно относится к картинкам и описаниям, которые сделала нейросеть, а положительно на такой контент реагирует 1%. При этом фото и видео, снятым обычными покупателями, доверяют 30% — в шесть раз больше, чем студийным снимкам брендов.

Для автора коротких видео это редкий случай, когда цифры прямо говорят: любительское видео о товаре работает лучше дорогой картинки. Для бренда — повод пересчитать, во что вкладывать бюджет: в генерацию визуала или в съёмку у авторов.

Чему покупатели доверяют в карточке товара

Участников спросили, что вызывает у них доверие к товару. Ответы распределились так:

Два верхних пункта вместе дают 63%. То есть почти две трети покупателей опираются на то, что сняли и написали такие же люди, как они, а не на материалы продавца. Контент от бренда — студийное фото и ролик — в сумме набирает 8%.

Отношение к ИИ: 46% против, 1% за

Отдельный вопрос был про контент, сгенерированный нейросетями. 46% ответили, что относятся к нему скорее отрицательно. Положительно — 1%. Остальные ответы в публикации «Науки Mail» не расшифрованы, так что это, скорее всего, нейтральная позиция и затруднившиеся ответить.

Важно понимать, о чём именно идёт речь. Опрос спрашивал про ИИ-контент в карточке товара: сгенерированное фото вещи, нарисованная нейросетью «модель» в одежде, автоматическое описание. Это не вопрос «нравится ли вам ИИ вообще» — человек может каждый день пользоваться нейросетью и при этом не хотеть видеть её работу там, где ему нужно понять, как вещь выглядит на самом деле.

Что подталкивает к покупке, а что останавливает

На решение купить влияют:

Причины отказаться от покупки:

Строка «мало отзывов, фото или видео» — 11% — это прямой денежный аргумент для бренда. Каждый девятый покупатель уходит не потому, что товар плохой или дорогой, а потому, что о нём нечего посмотреть.

Покупают не сразу

40% опрошенных добавляют товар в корзину и возвращаются к нему позже, ещё 33% обдумывают покупку день или несколько дней. Решение почти никогда не принимается за один заход.

Для автора это означает, что ролик о товаре работает не как кнопка «купить сейчас», а как аргумент, к которому человек вернётся через день. Поэтому в обзоре важнее показать вещь в деле, чем давить на срочность.

Мужчины и женщины смотрят на разное

По данным опроса, женщины чаще отмечают отзывы, фото и видео других пользователей и советы друзей. Мужчины чаще ориентируются на обзоры экспертов, узнаваемость бренда и подробные характеристики. Мужчинам на решение нужно меньше времени, женщины чаще обдумывают покупку день или несколько дней.

Цифр по этому разбивке «Наука Mail» не приводит — только направление.

Что с этим делать автору

• Снимайте так, как снимает покупатель. Ровный свет, обычная комната, вещь в руках. Цель ролика — не красота, а ответ на вопрос «как это выглядит и работает вживую».
• Показывайте размер и материал. Это то, ради чего люди и идут смотреть чужие фото: на студийном снимке не понять, какой у вещи реальный цвет и насколько она большая.
• Не прячьте недостатки. Главная причина отказа от покупки — плохие отзывы (25%). Ролик, в котором честно сказано, кому вещь не подойдёт, вызывает больше доверия, чем сплошная похвала.
• Берите темы, где отзывов мало. 11% покупателей уходят из-за нехватки фото и видео — значит, у таких товаров спрос на обзоры выше.
• ИИ — для монтажа, а не вместо съёмки. Субтитры, нарезка, чистка звука — нормально. Генерировать сам товар вместо того, чтобы его снять, — ровно то, что отталкивает 46%.

Что с этим делать бренду

• Сравните стоимость генерации визуала и съёмки у авторов. По опросу, студийное фото бренда вызывает доверие у 5% покупателей, фото и видео покупателей — у 30%.
• Соберите под карточку несколько разных роликов, а не один идеальный. Разные люди, разные ракурсы и условия закрывают больше возражений.
• Если используете ИИ в карточке — помечайте это. Скрытая генерация, которую покупатель распознал, бьёт по доверию сильнее, чем честная пометка.
• Считайте не просмотры, а отказы. Если из карточки уходят из-за «мало фото и видео», то первые же ролики дадут заметный эффект.

Что пока неизвестно

«Наука Mail» опубликовала результаты без части методики: не указаны возраст и география участников, не расшифрованы оставшиеся ответы на вопрос про ИИ-контент (46% против и 1% за — это не 100%), не приводятся цифры по разнице между мужчинами и женщинами. Опрос был онлайн-опросом в сервисах ВКонтакте и Mail, то есть отражает поведение аудитории этих площадок, а не всех покупателей в стране.

Также в публикации нет данных о том, узнают ли покупатели ИИ-контент на самом деле. Вопрос был об отношении к нему, а не о способности его отличить.

Частые вопросы

Можно ли использовать ИИ в карточке товара на маркетплейсе

Сами площадки это не запрещают. Но по опросу ВКонтакте и «Науки Mail» 46% покупателей относятся к такому контенту скорее отрицательно, а положительно — 1%. Безопаснее применять ИИ там, где он не подменяет изображение самого товара: фон, обработка, текст описания.

Кому покупатели доверяют больше всего при выборе товара

Отзывам других покупателей (33%) и их фотографиям и видео (30%). Студийным фото брендов — 5%, роликам брендов — 3%.

Почему люди отказываются от покупки

Главная причина — плохие отзывы или низкий рейтинг (25%). Дальше идут высокая цена (19%), долгая или дорогая доставка (12%) и нехватка отзывов, фото и видео (11%).

Сколько людей покупают сразу

Большинство — нет. 40% откладывают товар в корзину и возвращаются позже, 33% обдумывают покупку день или несколько дней.

Что такое UGC-ролик про товар

Это видео, которое снимает обычный человек, а не студия: распаковка, обзор, показ вещи в деле. Бренды заказывают такие ролики авторам и ставят их в карточку товара или в рекламу. Подробнее — в нашей статье UGC-креатор: кто это и как начать без опыта.

По теме на нашем сайте

• Видеообзоры товаров: 47% россиян покупают незапланированно
• Режет ли Instagram охваты за ИИ-ролики: ответ Моссери и метки ИИ
• Реклама у блогеров в 2026: бренды отдают авторам 15–25% бюджета

Источник: «Наука Mail», результаты опроса ВКонтакте и «Науки Mail».

На Prime Oracles бренды ставят задания на съёмку таких роликов, а авторы берут их в разделе «Награды за контент» и получают оплату за просмотры.