Amazon опубликовал исследование о том, как слушатели относятся к ведущим подкастов и к рекламе у них. Главная цифра: 81% постоянных слушателей доверяют ведущему любимого шоу так же или больше, чем своим близким друзьям. Для авторов и брендов это редкий случай, когда «доверие к автору» наконец измерили в процентах, а не описали словами.
Отчёт называется «Brand Building in the Creator Age», его по заказу Wondery (подкаст-студия Amazon) сделала исследовательская компания SmithGeiger. Данные опубликованы 14 октября 2026 года.
Кто и кого опрашивал
| Что | Как было |
|---|---|
| Кто заказал | Wondery, подкаст-студия Amazon |
| Кто проводил | SmithGeiger Group |
| Когда | июнь 2026 года |
| Сколько человек | 3000 взрослых жителей США от 18 до 64 лет |
| Кого отбирали | тех, кто регулярно смотрит или слушает подкасты и онлайн-шоу с ведущим |
| Состав | поровну мужчин и женщин; поколение Z — 30%, миллениалы — 40%, поколение X — 30% |
| Как считали | каждый отвечал про одно своё любимое шоу, а не про подкасты вообще |
Важная деталь методики: «автором» в исследовании называют не любого блогера, а ведущего регулярной передачи — человека, вокруг чьего голоса и взгляда собрано шоу с выпусками. Выводы про отношение к ведущему нельзя автоматически переносить на любой аккаунт с роликами.
Ведущий вместо друга: главные цифры
| Цифра | Что означает |
|---|---|
| 85% | говорят, что ведущий любимого шоу ощущается как друг (50% — «полностью согласен», 35% — «скорее согласен») |
| 81% | доверяют ведущему так же или больше, чем своим друзьям |
| 44% | доверяют ведущему больше, чем друзьям |
| 37% | доверяют ему ровно так же, как друзьям |
| 89% | доверяют ведущему как знатоку тем, о которых он говорит |
| 90% | называют самого ведущего главной причиной включить шоу |
| 71% | доверяют своему ведущему больше, чем блогерам в соцсетях |
| 93% | ждут новый выпуск так же, как серию любимого сериала (57% — «полностью согласен», 36% — «скорее») |
Ещё две цифры из отчёта объясняют, откуда берётся такая привязанность. Во-первых, аудитория приходит не случайно: 8 из 10 опрошенных знали ведущего ещё до того, как включили его шоу, а 48% к этому моменту уже были его поклонниками. Во-вторых, две трети смотрят своё любимое шоу регулярно больше года — и именно «старые» зрители ждут новых выпусков сильнее новых.
Слушают и смотрят одновременно
Видео не вытеснило звук: 70% опрошенных свободно переключаются между просмотром и прослушиванием одного и того же шоу — выбирают аудио в дороге, по дороге в магазин и за домашними делами. При этом 60% садятся именно смотреть выпуск на каком-нибудь экране, а 40% включают его фоном. Смотреть подкаст на телевизоре чаще всего готовы молодые: 33% у поколения Z и 30% у миллениалов против 25% у поколения X.
Почему слушатели спокойно принимают рекламу
Больше трёх из четырёх не против рекламы в любимом шоу, если она помогает ведущему держать проект на плаву (издание NetInfluencer приводит для этого пункта цифру 76%). Но у этого согласия есть условие — реклама должна выглядеть как долгие отношения, а не как разовая вставка.
| Как бренд появляется в шоу | Что думает аудитория |
|---|---|
| Один раз и больше никогда | половина опрошенных решает, что бренд ведущему не понравился |
| В нескольких выпусках подряд | 71% считают это настоящим партнёрством, а не оплаченной вставкой |
| В нескольких выпусках подряд | 70% начинают больше доверять самому бренду |
| В нескольких выпусках подряд | 68% считают, что бренд выглядит дороже и солиднее |
| В нескольких выпусках подряд | 67% скорее попробуют продукт |
| Рекомендация лично от ведущего | 78% увереннее покупают то, что он советует |
Отдельно Wondery заказала Nielsen разбор уже прошедших рекламных кампаний. По нему реклама, которую зрители оценили как честную и естественную, дала на 148% больший прирост узнаваемости бренда и на 51% больший прирост намерения купить, чем реклама, которая честной не показалась.
Нарезки: короткие ролики как мотор всего шоу
Эта часть исследования ближе всего к нашим читателям — тем, кто режет чужие длинные записи на короткие вертикальные ролики.
| Цифра | Что означает |
|---|---|
| №1 | клипы — главный способ, которым люди вообще узнают о шоу: почти вдвое результативнее, чем совет знакомого |
| 95% | после просмотра клипа что-то делают дальше, а не просто листают ленту |
| 60% | идут смотреть полный выпуск |
| 41% | обсуждают увиденное с другими |
| 37% | пересылают клип напрямую |
| 1 из 3 | смотрит клипы вместо выпусков, когда нет времени на полную версию |
| 24% | вспоминают логотип бренда, увиденный в клипе в соцсети |
| 21% | вспоминают бренд из рекламной вставки внутри самого выпуска |
Последняя пара цифр — самое неожиданное в отчёте. Короткий чужой клип в ленте запоминается брендом не хуже, чем полноценная рекламная вставка внутри выпуска, за которую бренд платит отдельно. То есть нарезка работает не только как реклама шоу, но и как самостоятельный рекламный носитель.
Что из этого взять автору
- Регулярность важнее размаха. Доверие в исследовании растёт у тех, кто смотрит шоу больше года. Выпуск раз в неделю годами даёт больше, чем месяц очень активной работы.
- Лицо и голос — это и есть продукт. 90% включают шоу ради ведущего, а не ради темы. Прятаться за закадровым голосом и чужими кадрами — терять главное преимущество формата.
- Не бойтесь говорить, что реклама вас кормит. Аудитория к этому готова: большинство не против рекламы, если понимает, зачем она.
- Не берите разовые вставки, если можно взять серию. Разовое упоминание половина аудитории читает как «ведущему не понравилось». Длинная история выгоднее и бренду, и вашей репутации.
- Режьте клипы из каждого выпуска. Для шоу это главный источник новых зрителей, а для клиппера — подтверждение, что его работа реально приводит людей, а не просто набирает просмотры.
Что из этого взять бренду
- Одна вставка в одном выпуске скорее навредит: половина аудитории решит, что ведущему ваш продукт не понравился.
- Считайте бюджет не на выпуск, а на серию выпусков: все положительные цифры в исследовании относятся к многократному появлению.
- Не переписывайте речь ведущего под свой пресс-релиз. Выигрывает та реклама, которую аудитория сочла честной, — разница по Nielsen измеряется разами, а не процентами.
- Логотип в нарезке работает примерно так же, как рекламная вставка в самом выпуске. Это недооценённое и более дешёвое место.
Что в исследовании не сказано
- Опрос проведён только в США, среди людей 18–64 лет. Прямых данных по России, Беларуси и Казахстану в отчёте нет, и переносить проценты один в один не стоит.
- Это опрос о самих себе: люди сами оценивали своё доверие и своё поведение. Реальные покупки так не измеряются, и сам отчёт об этом честно предупреждает.
- Заказчик исследования — Wondery, то есть компания, которая продаёт рекламу в подкастах. Это не делает цифры неверными, но интерес заказчика очевиден.
- В открытом доступе Wondery выложила только часть отчёта. Цифры из невыложенных разделов — про многократные упоминания бренда и разбор Nielsen — известны по официальному пресс-релизу компании, а не по самим таблицам.
- По эффекту для нишевых шоу с маленькой аудиторией данных нет: в выборку попадали люди, у которых есть любимое шоу, то есть изначально лояльные зрители.
Частые вопросы
Кто и сколько человек опросил?
SmithGeiger Group по заказу Wondery (подкаст-студия Amazon) опросила 3000 взрослых жителей США от 18 до 64 лет в июне 2026 года. В выборку брали тех, кто регулярно смотрит или слушает шоу с ведущим.
Правда ли, что люди доверяют подкастеру больше, чем друзьям?
Больше — 44%. Ещё 37% доверяют ему так же, как друзьям; вместе это и есть те самые 81%. То есть «больше, чем друзьям» — это меньше половины опрошенных, а не большинство.
Можно ли переносить эти цифры на Россию и СНГ?
Как ориентир — да, как точные данные — нет. Опрос проводился в США, аудитории и привычки потребления здесь разные. Общий вывод (доверие к конкретному человеку выше, чем к безымянной рекламе) подтверждается и российскими исследованиями рынка рекламы у блогеров, но проценты будут свои.
Сколько раз нужно упомянуть бренд, чтобы это сработало?
Точного числа в исследовании нет, есть граница: один раз — плохо, несколько выпусков подряд — хорошо. Все положительные цифры (71%, 70%, 68%, 67%) относятся к многократному появлению бренда в шоу.
Что это даёт автору коротких видео, если я не веду подкаст?
Две вещи. Первая: клипы — главный источник новых зрителей для шоу, почти вдвое результативнее сарафанного радио, поэтому спрос на хорошие нарезки у владельцев шоу будет расти. Вторая: бренд в нарезке запоминается не хуже, чем в рекламной вставке внутри выпуска, а значит, нарезки — полноценное рекламное место, за которое можно просить деньги.
Что почитать дальше
- Заработок на нарезках подкастов: $3 за 10 000 просмотров
- Клиппинг: за что бренды платят клипперам в 2026
- Сколько стоит реклама у блогеров в 2026: 15–25% бюджета
Prime Oracles работает ровно по той логике, которую описывает исследование: бренд ставит задание, автор берёт его сам и получает оплату за просмотры. Задания на нарезки подкастов и шоу лежат в разделе «Награды за контент», а бренду, который хочет собрать не один ролик, а серию, подойдёт кнопка «Создать кампанию».
Источник: отчёт Wondery и SmithGeiger «Brand Building in the Creator Age» (14 октября 2026 года) и пресс-релиз Wondery.